回顾即将结束的一年，我们看（kàn）到以BAT为首的资本方疯狂追逐和囤积IP，看到各路品牌在IP上一掷千金。当大（dà）部分品牌（pái）还停留借力（lì）IP阶段，一些更具格局观的品牌（pái）早已进（jìn）阶到更具生命力的2.0阶段——自（zì）身品牌IP化。如（rú）：阿里打造“双11”晚会子（zǐ）IP、三个松鼠（shǔ）IP化试水等。其实，麦迪逊邦发现有一个品牌早在IP概念兴起前就已走此路，它就是（shì）——百事。

        在连续五（wǔ）六年（nián）时间（jiān）沉淀下，百事“把乐带回家”已成为大众心中新年IP，是（shì）每年最温（wēn）暖（nuǎn）的一道“年夜饭”。昨（zuó）天召开（kāi）的百事“把乐带回家”发（fā）布会上，一公布将重聚（jù）“家有（yǒu）儿女”一家人（rén）的消息（xī），就立即引发网民的热议。

        那么，百事2017年“把乐带回家”又是如何诞生？这背后又有怎（zěn）样故事（shì）？带着一（yī）系列好奇，麦迪逊邦特（tè）别（bié）对话百事集团饮料类（lèi）高级品牌总监叶（yè）莉（Lilly Yip，右（yòu））以（yǐ）及“老搭档（dàng）”文明广告CEO 谢建文（Alex Xie，左），一探（tàn）究竟。

“我们一直希望（wàng）找到一（yī）个（gè）大众共鸣点”

        每年的新年营销（xiāo）对于（yú）各大品牌和代理商都是（shì）一次犯难的“命题作文”，一不小心就会与同行异口同声，或（huò）者被春节的营销喧嚣所掩（yǎn）盖。当（dāng）人（rén）们还在（zài）猜（cāi）测百事今年是（shì）否复制爆款，百（bǎi）事则思考的更多（duō）。

        叶莉认为去年的爆款是不能复制的，如果品牌抱着（zhe）复制的心态那肯定会失败；如何在春节实现跨代共鸣、有新的内容（róng）突破才是百事关注的焦点。叶莉（lì）说：“我们一直希望（wàng）找到一个大众共鸣（míng）点，让不管是70、80 、90后看（kàn）了都会有共（gòng）鸣（míng）。”

        正因如此，当文（wén）明提出“家有儿（ér）女”这一IP时，百事觉（jiào）得非常难得。因为这部剧不（bú）仅（jǐn）影响了年轻一代90后（hòu），还引发（fā）了他们父母的共鸣。可以说，这快乐的一家人也浓缩了一代人（rén）的记忆（yì）。而团聚、回（huí）家的想法正好也与百事（shì）“把乐带回家”传（chuán）递（dì）的（de）精神和价值观（guān）相契合，新创意也就（jiù）顺势（shì）而生。

        事实也证明，他们（men）的判断是正（zhèng）确（què）的。项目筹备（bèi）期间，扮演“儿（ér）女（nǚ）”的张（zhāng）一（yī）山和杨（yáng）紫陆续因（yīn）为参（cān）演热剧而（ér）人气大涨，引发（fā）不少网（wǎng）民纷纷询（xún）问这一家人（rén）何时重聚，形成民间自发的“预热推广”。对此，叶（yè）莉特别赞许文（wén）明的创意和对市场的准确判断。

12年之后，“家（jiā）”的（de）情（qíng）怀依旧（jiù）

        已（yǐ）经12年未曾团聚的（de）一家人，百事又是如何实现这一“奇迹”？叶莉坦言，背后双方团队付（fù）出不少努（nǔ）力（lì）。因为一方面“儿女”时（shí）间难聚，有的（de）尚（shàng）在读书，有的档期忙碌，另一方面饰（shì）演“母亲”的宋丹丹老（lǎo）师已（yǐ）经处（chù）于与世（shì）无争的状态（tài），很（hěn）少接商业代言。

        叶莉和（hé）谢建文表示，当时（shí）他们有些担心宋丹丹老（lǎo）师（shī）的状（zhuàng）态，因为（wéi）当时她母亲刚去世。幸运的是，重聚的创（chuàng）意也赢得她本（běn）人的共鸣，而百事“把乐带（dài）回家（jiā）”多年以来（lái）传递“回归家庭”的（de）价值观和（hé）精神打（dǎ）动了她，最终促（cù）成了这次合作。

        再次（cì）重聚，这家人的心情如何？据说拍摄当天（tiān）丹丹（dān）姐（jiě）一到现场五个人就聊个不停，之后就说要（yào）拉微信群以后可以常（cháng）聚聚。正是有了这次（cì）聚首，才会出现（xiàn）之后（hòu）丹丹姐（jiě）微博中发的“家（jiā）人”聚会的温暖画面。

        也正因为12年前拍戏时凝结的情感，才让本（běn）次（cì）百事“把乐带回家”呈现（xiàn）出不同以往的“家”的默契和真实。这样我们更加（jiā）期待，12月底（dǐ）即（jí）将上（shàng）线的新（xīn）一季“把乐带回家”

“感动在内容之外，内容就是一根火柴（chái）”

        作为本（běn）次（cì）创（chuàng）意的幕后（hòu）推手，文明在业界的（de）风格一直别树一格。那么（me），具体执行过程中（zhōng），文（wén）明又是如何帮助百事平（píng）衡《家有儿女》IP与品牌IP之（zhī）间的关系？

        虽然IP和代言人的（de）影响力是（shì）重（chóng）要的参考（kǎo）因素（sù），但文明（míng）思考更多的是如何借助内容帮助品牌产生更多的化学（xué）反应（yīng）。因为在几分钟（zhōng）的微电（diàn）影（yǐng）里传（chuán）递的内容也是有限的，更多需要利用（yòng）微电影之（zhī）外带来（lái）的集（jí）体回忆和精神来打动人心。正如（rú）谢建文所说：“感（gǎn）动（dòng）其实源（yuán）自内容本身跟你的共鸣，这是在内容之外（wài），而（ér）内容就是一根（gēn）（点燃共鸣的）火柴。”为了避（bì）免（miǎn）成为《家有儿女》续集，文明（míng）在执（zhí）行过程中（zhōng）更多强调的（de）是（shì）在新年（nián）讲诉一个（gè）12年后再次重聚、亲（qīn）情（qíng）未改变的故事，一个关于“把（bǎ）乐带回家”的故事。

        事实也证明，百事和文明在内（nèi）容营销（xiāo）上（shàng）的多（duō）次成功（gōng）合作也得到市场（chǎng）的肯定，百事品牌今年（nián）的销量增长也令团队感（gǎn）到十（shí）分鼓舞。

品牌懂年轻人前，首先要（yào）懂（dǒng）得自（zì）己（jǐ）

        百（bǎi）事进（jìn）入中国已20多年，随着（zhe）本土化沟通和持（chí）续（xù）沟通，它在中国年轻人心中不仅是一种商品，更是一种文化、符号甚至价值观（guān）。

        纵观每一年的百事“把乐带回家（jiā）”，我们都可以看到一个（gè）具有个性和态度的品牌（pái）形象，它并没有急于迎合年轻人，而（ér）是持之以恒坚持百事自身品牌（pái）特性，并不断挖掘（jué）与（yǔ）品牌相符的故事和内容。虽然沟（gōu）通的方式（shì）一（yī）直随着时代变（biàn）迁而改（gǎi）变，但是传递的（de）精神却（què）从未偏移——一直向大众传递（dì）快（kuài）乐（lè）、正能量和（hé）具有人性的故事和价值观。正如（rú）叶莉所说，品牌与年轻人做朋友前，首（shǒu）先要明确自（zì）身（shēn）的定位，而不是刻意讨好年轻人。

        作为中国内（nèi）容市场营销上最（zuì）长的IP，“把乐带（dài）回家”俨然成为了风向标。每（měi）一年，百事都是从（cóng）当年的年度热点、跨代共鸣、真诚走心这几个方面去（qù）思考创意和感动。但背后（hòu），我（wǒ）们（men）会发现百事每年也（yě）都在（zài）利用自身品（pǐn）牌（pái）号召力（lì）以及资源，传（chuán）播对亲情和家（jiā）庭的回归着一个大（dà）品牌的“使命感”和责任感（gǎn）。相（xiàng）信未来，这（zhè）份感动还会（huì）继续。

        最后，就让我（wǒ）们一起期（qī）待12月底（dǐ）即将全面上线的百事“17把乐带回家（jiā）”，与这快乐的一家人一同感受12年后重聚的（de）温暖与感动。

        （文章来源：互（hù）联网）